Маркетинг

            Маркетинг



Под редакцией
доктора экономических наук, кандидата юридических наук, профессора, почетного работника сферы образования РФ, лауреата премии Правительства РФ в области науки и техники, лауреата премии Правительства РФ в области образования Н.Д. Эриашвили, доктора экономических наук, профессора Ю.А. Цыпкина

Пятое издание, переработанное и дополненное

Рекомендовано Министерством образования
Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям
Рекомендовано Международным учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки «Экономика»
Рекомендовано Научно-исследовательским институтом образования и науки в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки «Экономика»






UNITY
Москва • 2023

   УДК 339.138(075.8)
   ББК 65.290-2я73

     М26




Рецензент:
              доктор экономических наук, профессор М.Э. Сейфуллаева







Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, почетный работник сферы образования РФ, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники, лауреат премии Правительства РФ в области образования





         Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по

  М26 направлению подготовки «Экономика» / под ред. Н.Д. Эриашви-ли, Ю.А. Цыпкина. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2023. — 183 с.



           ISBN 978-5-238-03770-7

           Агентство CIP РГБ




             Рассматриваются возникновение маркетинга, его концепции и среда функционирования. Раскрываются система маркетинговых исследований, функции маркетинга и набор маркетинговых инструментов. Исследуется организация маркетинговой деятельности предприятия. В отдельной главе уделено внимание этическим аспектам маркетинга.
             Для студентов и преподавателей вузов, специалистов в области маркетинга, рекламы, менеджмента.



ББК 65.290-2я73



  ISBN 978-5-238-03770-7

  © Коллектив авторов, 1998, 2000, 2003
  © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 1998, 2000, 2003, 2017, 2023
  Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания.
  Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.

        ВВЕДЕНИЕ




     Функция маркетинга — одна из уникальных (специфических) характеристик, отличающих современную рыночную экономику от административной. В условиях именно рыночной экономики субъект самостоятельно принимает решения относительно категорий товаров (работ) и услуг, которые он хотел бы приобрести для удовлетворения своих потребительских нужд. Производственный (реальный) сектор реагирует на подобные конечные потребности организацией выпуска необходимых продуктов по цене, диктуемой рынком. Потребитель является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед любой экономической системой: как производить, сколько производить и для кого производить?
     В реалиях рыночной экономики производственные ресурсы любого государства организуются на основе рыночного платежеспособного спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и жестким распределением ресурсов в интересах национальных политических целей.
     Существует множество проявлений различия двух основных экономических систем распределения — административной (управленческой) и рыночной: в политическом, философском и социальном плане. Фундаментальные различия в философском и историческом опыте, культурной ориентации играют важную роль в функционировании обеих систем. Их детальное рассмотрение не входит в задачи настоящего исследования, поскольку основное внимание будет сосредоточено на рассмотрении принятой в системе свободного рынка практики маркетинга.
     Маркетинг независимо от системы, в которой он осуществляется, реализует два из трех типов полезности, запечатленных в продукте. Когда мы говорим о полезности, то имеем в виду пользу, заключенную в продукте, которая при его использовании удовлетворяет потребности клиента. Она может и не быть пользой как таковой, а лишь настойчивым желанием. Как мы увидим далее, одно из направлений деятельности системы маркетинга заключается в инициировании у потребителя желания приобрести продукт, которое может и не являться потребностью. Это можно поставить в упрек рыночной системе, так как она побуждает потребителя покупать то, в чем он не нуждается. Но с другой стороны,

Введение

  альтернативная (командная) система не производит того, что нужно потребителю. Так что каждая система имеет свои недостатки.
     Существуют тысячи и тысячи продуктов и миллионы потребителей, но поскольку они потребляют не все продукты, то их транспортировка, причем тех, что нужны, и туда, куда нужно, — это огромная проблема. И она еще более осложняется, поскольку нет центрального органа, который управлял бы каждым видом деятельности. Но маркетинг с его оперативной информационной системой способен реагировать с достаточной скоростью на любые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка.
     Путем создания полезности в результате доставки продукта к месту конечного спроса для его своевременного предложения маркетинг создает также дополнительную полезность посредством обмена. Мы исследуем многие важные функции процесса обеспечения потребителя продуктами и услугами, которые ему необходимы. Это очень сложная и интересная тема, поскольку в данном случае только потребитель является движущей силой, причем совершенно неосознанно. Он создает спрос на продукты (работы) и услуги, а когда рынок предоставляет их, то выбирает наиболее качественные, удовлетворяющие его потребности и по наиболее низкой цене. Рынок реагирует на это, приспосабливая производство и распределение продуктов к вкусам конечного потребителя.
     Наиболее важный принцип рыночной экономики гласит, что высшая власть — это власть потребителя. На микроуровне рыночная система представляется иррациональной. Кажется, что в ее действии нет ни малейшей логики. Но это не совсем так, если рассматривать всю систему в целом и учитывать функцию информации. Процесс коммуникации всегда является двухсторонним: рынок сообщает потребителю о том, что есть в наличии, а тот путем организации закупок информирует рынок о своих предпочтениях. Информация на рынке хорошо организована, и производитель узнает о желаниях потребителя, наиболее приемлемых ценах и т.д., что позволяет рационально организовать процесс производства.
     Очевидно также, что у маркетинга, кроме функции информации, должна быть также функция распределения продуктов, связующая производителя и потребителя, поскольку первый не может самостоятельно распространять свои продукты.
     За рубежом принято считать, что маркетинг несет ответственность за помощь потребителю в определении его потребностей. Поэтому маркетинг постоянно предоставляет потребителям новые продукты и создает побудительные мотивы для их приобретения. В рамках системы маркетинга существуют различные

пути решения данной проблемы, но наиболее распространенный — это реклама.
     Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания или предприятие прежде всего должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обречены на упадок и последующее банкротство, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке. При намерении выставить на рынок новый продукт производитель должен сделать исследование для определения рыночного спроса и цены, которая будет приемлемой для различных объемов (уровней) производства. Если спроектирован правильный продукт и рынок проинформирован об этом, должно начаться непосредственное физическое распространение продукта (товара). Все это входит в сферу компетенции маркетинга. Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.
     Принято считать, что для страны с рыночной экономикой характерно большее количество продуктов в продаже, лучшие возможности выбора и более низкие цены. Однако здесь есть и свои проблемы. Первая может быть определена как зачастую нерациональное (или ошибочное) размещение производственных мощностей и дублирование продуктов и услуг. Если продукт хорошо продается на рынке, то в скором времени появляются и другие производители, предлагающие такой же или аналогичный продукт, даже если первоначальный производитель располагает достаточными мощностями для полного удовлетворения спроса. Компания — разработчик нового продукта всегда имеет первоначальное краткосрочное преимущество. Если речь идет о достаточно популярном продукте, который хотели бы приобрести многие потребители, они будут склонны платить более высокую цену, а производитель может получать значительную прибавку к нормальной прибыли. При этом найдутся производители, желающие получить часть прибыли и выходящие с такой целью на рынок, имея аналогичный продукт. Обычно они предлагают его по более низкой цене, чтобы побудить потребителя покупать именно у них. Первоначальный производитель в данном случае должен снизить свою цену.
     Данный процесс идет по кругу до тех пор, пока не будет достигнут такой уровень цены, когда ни один производитель не захочет снизить ее. Это, как правило, та цена, которая обеспечивает нормальную прибыль на вложенные в продукт средства. Высокая

Введение

  прибыль в начале процесса маркетинга называется экономической прибылью. Это награда, которую получает компания за риск производства и представления на рынок нового товара или товарной группы. Таким образом, можно заметить, что рыночная экономика имеет тенденцию к производству большого разнообразия продуктов в больших количествах в попытке привлечь внимание потребителей. Через этот процесс рыночная система определяет, что производить, в каком количестве и для кого, а в широком смысле — особенности процесса производства. В настоящее время технология производства быстро развивается, что непременно должно учитываться маркетингом. В то же время быстро становится известно об изменениях в производственном секторе и на рынке, поэтому маркетинг может оперативно реагировать на них.
     Что касается потребителя, то следует заметить, что он является главной фигурой для рынка, так как определяет, что и по какой цене должно быть произведено. На рынке продавец обычно выставляет все, что у него есть, а покупатель ищет и находит то, что ему нужно. В рамках рыночной системы представлено широкое разнообразие продуктов по различным ценам, но подход потребителя ограничен, и он стремится к оптимизации удовлетворения своих потребностей, т.е. склонен покупать продукт, удовлетворяющий его потребности по более низкой цене. Это значительно отличается от ситуации в условиях плановой экономики, где центральный орган определяет, что производить, как и для кого. Экономика с централизованным (индикативным) планированием служит потребностям политики центрального правительства, а экономика с рыночной системой служит потребителю.
     Любое маркетинговое исследование должно всегда стремиться к минимизации риска представления продукта на рынок. Это достигается выявлением характеристик тех, кто, возможно, будет заинтересован в его приобретении. Данный процесс носит название «определение рыночных целей». Обычно исследователь рынка рассчитывает получить информацию о потенциальном покупателе, которая включает сведения о возрасте, образовании, уровне дохода, его местоположении (факультативно) и т.д. После выделения целевой группы определяется, какие средства коммуникации наиболее целесообразно использовать для контакта с потенциальным потребителем.
     Рынок обычно требует лучших товаров по низшей цене. Это является целью для всего производственного сектора. Таким образом, рынок — это одно из лучших выражений экономической демократии. Следовательно, основная задача экономики заключается в развитии производства потребительских продуктов, которые не толь

ко привёекут экономические ресурсы страны, № и победят в кожу-рещии с импортом. Попыткой ускорить ре0е:ние подобных пробёем и явёяется ^астоящий учеб^ик.


Коллектив авторов:
     А.В. Бугаев — кандидат технических наук, доцент кафедры оценочной деятельности и маркетинга Государственного университета по землеустройству
     А.О. Васильев — кандидат экономических наук, старший научный сотрудник Научно-исследовательского института образования и науки
     Е.И. Кузнецова — доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономической безопасности, финансов и экономического анализа Московского университета МВД России имени В.Я. Кикотя
     В.А. Макаров — ведущий экономист Научно-исследовательского института судебной экспертизы и исследований
     Д.Е. Павенко — ведущий экономист Научно-исследовательского института судебной экспертизы и исследований
     В.А. Попов — кандидат технических наук, доцент кафедры оценочной деятельности и маркетинга Государственного университета по землеустройству
     С.Г. Симагина — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой прикладной информатики Поволжского государственного университета телекоммуникаций и информатики (ПГУТИ)
     Ю.А. Цыпкин — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой градостроительства и пространственного развития Государственного университета по землеустройству
     Н.Д. Эриашвили — кандидат юридических наук, кандидат исторических наук, доктор экономических наук, профессор, почетный работник сферы образования РФ, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники, лауреат премии Правительства РФ в области образования, профессор кафедры гражданского и трудового права, гражданского процесса Московского университета МВД России имени В.Я. Кикотя; профессор кафедры частного права Государственного университета управления
     А.А. Яковлев — кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Управление высокотехнологичными предприятиями» Московского авиационного института (национального исследовательского университета)
     К. Ховард — доктор экономики, профессор (США)

   Глава 1

        ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГА, ЕГО КОНЦЕПЦИИ И СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ



     Ключевые слова: маркетинг, философия бизнеса, концепции маркетинга, эволюция маркетинга, маркетинговая среда
     В результате изучения данной главы обучающиеся должны:
  знать
     •  экономические основы поведения организаций в условиях воздействия рискового фактора
     •  методологические и теоретические основы маркетинга
     •  современные базовые концепции маркетинга
  уметь
     •  ставить цели и формулировать задачи, связанные с реализацией ключевых функций маркетинга
     •  анализировать факторы внешней и внутренней среды организации, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние на организацию в целом
     •  анализировать действующую организационную структуру и разрабатывать предложения по ее оптимизации
  владеть
     •  методами обоснования стратегических и тактических маркетинговых решений
     •  методами реализации основных маркетинговых функций
     •  современными инфокоммуникационными технологиями в маркетинговой деятельности



1.1. Возникновение маркетинга
     Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в области рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг — это прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров (работ) и услуг от производителя к конечному потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле — как философию бизнеса, определяющую стратегию и

Возникновение маркетинга, его концепции и среда функционирования

9

  тактику фирмы (предприятия) в условиях воздействия конкурентного окружения.
     Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX—XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации продукции в условиях развития крупномасштабного производства и усиливающейся конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынку продавца» стал приходить «рынок потребителя».
     Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они и носили в целом довольно описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.
     Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний - предшественников современных корпораций. В 1920-е годы в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.
     Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 1960—1980-е годы. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы конечных потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, увеличивается число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.
     В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только (и не столько) от минимизации издержек собственного производства, а в значительной мере и от того, какое внима

Глава 1

  ние уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.
     В основе знаний о рыночной деятельности могут лежать основные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии (рис. 1.1).


      Методология рыночной деятельности


«Образ действия»


     Принципы Функции Средства Методы Организация


Рис. 1.1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства


     Итак, во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. как комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это есть попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.
     Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия субъекта предпринимательской деятельности на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.