Практикум по маркетингу


ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ


». И. Синяева —. —. Земляк —. —. Синяев




                П-АКТИКУМ
                ПО МАРКЕТИНГУ





6-е издание, переработанное и дополненное


Под редакцией профессора Л. П. Дашкова



Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2018

УДК 339.13
ББК 65.5 С38



Рецензенты:
    А. М. Годин — доктор экономических наук, профессор;
    Л. А. Дробышева — кандидат экономических наук, профессор.








           Синяева И. М.
С38 Практикум по маркетингу / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 240 с.

           ISBN 978-5-394-02680-5

            В настоящем практикуме рассматриваются концептуальные подходы к содержанию маркетинга, знание которых необходимо современному специалисту.
            Анализируются процессы регулирования коммерческих взаимоотношений между поставщиками и покупателями товаров и услуг, даются наиболее выгодные алгоритмы выполнения маркетинговых операций.
            Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Торговое дело», «Менеджмент», «Экономика», слушателей центров повышения квалификации, а также предпринимателей и менеджеров.

УДК 339.13
                                                    ББК 65.5






ISBN 978-5-394-02680-5

© Колл. авторов, 2007, 2016

        Содержание


Введение............................................5
1. Современные концепции, принципы и функции маркетинга..........................................7
  Вопросы и задания................................13
  Ситуационные и практические задачи...............14
  Тесты для самоконтроля...........................29
2. Система маркетинговых исследований..............35
  Вопросы и задания................................42
  Ситуационные и практические задачи...............44
  Тесты для самоконтроля...........................61
3. Товарная и ценовая политика в маркетинге........68
  Вопросы и задания................................72
  Ситуационные и практические задачи...............76
  Тесты для самоконтроля..........................106
4. Сбытовая и коммуникационная политика в маркетинге.......................................111
  Вопросы и задания...............................116
  Ситуационные и практические задачи..............119
  Тесты для самоконтроля..........................128
5. Управление маркетингом на предприятии. Организационное построение службы маркетинга.......135
  Вопросы и задания...............................139
  Ситуационные и практические задачи..............142
  Тесты для самоконтроля...........................155

3

6. Особенности маркетинга в сфере услуг...........162
  Вопросы и задания...............................166
  Ситуационные и практические задачи..............174
  Тесты для самоконтроля..........................210
Глоссарий.........................................218
Литература........................................237

        Введение


    Рост национальной экономики невозможен без поступательного развития сферы предпринимательства. Достаточно низкая эффективность отдельных секторов бизнеса в национальной экономике настоятельно требует пристального внимания к гибкому применению маркетинговых элементов для результативного использования скрытых резервов любой компании при освоении привлекательных целевых сегментов сбыта как внутри, так и за пределами страны.
    Формы и методы практики рыночного участия российских предпринимателей сегодня приобрели исключительно большое значение. При этом очень важно уметь прогнозировать коммерческие риски компании, учитывать влияние факторов рыночной среды, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные методы подготовки и переподготовки персонала.
    Известно, что современная концепция маркетинга ориентирована в основном на удовлетворение запросов общества с учетом результативной работы реального сектора и эффективности сферы товарного обращения.
    Несмотря на накопленный опыт, все участники рыночного механизма нуждаются в конкретных механизмах использования элементов интегрированного маркетинга.
    Маркетинговая деятельность носит не только межотраслевой характер, но и активно используется в общественных институтах, имеющих специфические черты, нормы и правила процесса удовлетворения материальной потребности. Поэтому результативность работы любой компании немыслима без гибкого использования огромного арсенала инструментов маркетинга.

5

    Практика рыночного участия представителей бизнеса требует четкой трактовки содержания концепции маркетинга, маркетинговых стратегий с использованием составных элементов маркетинга-микс, бенчмаркинга в части успешной состязательности, специфики услуг, а также механизма оценки эффективности маркетинга. Практическое использование данных положений изложено в пяти блоках практикума.
    В логической последовательности представлены практические задания по концептуализации маркетинговой деятельности, построению сегментационных карт и карт позиционирования, расчету конкурентоспособности товара. Особое внимание уделяется практическим ситуациям по выявлению факторов, воздействующих на жизненный цикл товара, и разработке маркетинговой политики на каждой фазе этого цикла. Также предлагаются задачи по выбору каналов товародвижения, использованию логистических форм и методов в управлении материальными потоками. Приводятся примеры использования квалиметрических методов в решении маркетинговых задач. В практикум включен новый алгоритм оценки социально-деловой активности организации.
    Авторы искренне благодарят за оказанную помощь и поддержку при написании и апробации основных положений практикума студентов, коллег, предпринимателей и представителей деловых кругов российской общественности.

6

        1. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ
        МАРКЕТИНГА

   Маркетинг — центральная функция управления бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. По мере обострения конкуренции в условиях глобализации экономики значение концептуализации маркетинга усиливается.
   Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина “маркетинг” произошло в начале XX в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов: “market getting”, что в переводе означает “освоение рынка”, а еще лучше — “обретение рынка”.
   Современная концепция маркетинга — результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга — от “совершенствования производства” через “интенсификацию коммерческих усилий” к социально-этическому маркетингу.
   Идея современной классической концепции маркетинга совершенно очевидна — найти разумную потребность и удовлетворить ее. Но уже сегодня созревают предпосылки новой концепции маркетинга, которая в своей основе имеет существенные отличия.

7

    Известно, что в рамках классического маркетинга было важно создать идеальный продукт в соответствии с запросом клиента. Иными словами — определив неудовлетворенную потребность клиента, создавался образ продукта и совокупные характеристики передавались в отдел перспективных разработок. Далее компания производила новинку или модернизировала традиционный продукт и выводила на рынок.
    В современных условиях глобализации экономики, острой конкуренции, вынужденного импортозамещения в России формируется модель новой концепции «Маркетинг новых идей». Основной ее девиз — несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнес-проекта), изобретай новинку, позиционируй как бренд и она, вероятнее всего, получит широкое признание в обществе.
    В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность, его вкусы. Наиболее наглядными образцами философии “маркетинга новых идей” являются компании высоких технологий, мир моды и другие инновационные отрасли. В рамках этой концепции формируются мегабренды с избыточными ресурсами в таких компаниях, как InteZ, Microso/t, Toshiba, Appie и др.
    Компания InteZ продолжает проводить политику агрессивной экспансии микрочипов, непрерывно стремясь к постоянному обновлению.
    Всемирно известные компании Джорджио Армани, Джанни Версаче, Лореаль, Валентино, Коко Шанель и многие другие “набело” формируют вкусы и предпочтения потребителей в мире высокой моды.
    Безусловно, быстрому распространению новых изделий в обществе способствует сетевая торговля, которая регулирует их окончательную цену с учетом незамедлительного появления аналогов в компаниях-конкурентах. Поэтому в рамках концепции “маркетинга новых идей” постоянно предлагаются фото-и телекамеры в сотовых телефонах, новые навигационные поисковые системы в автомобилях, электромобили, о которых ранее потребитель, может быть, и не думал.

8

    Несмотря на огромный риск венчурных бизнес-проек-тов, компании постоянно развивают направления научнотехнического прогресса, а успех или провал инновации напрямую зависит от конечного потребителя.
    Современная концепция маркетинга — это социальноэтический маркетинг (СЭМ). Формула социально-этического маркетинга: “Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + + учет интересов общества”. Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.
    Для концепции социально-этического маркетинга характерны следующие черты:
    ♦      создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. В результате цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;
    ♦      каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;
    ♦      фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии — удовлетворению запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ — помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;
    ♦      любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации.

9

    Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество.
    В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или “4р” по первым буквам английских слов: product — продукт, price — цена, place — место, promotion — продвижение¹. В 2000 г. Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга пятое “р” — public relations — связи с общественностью. В современных условиях смесь этих 5 маркетинговых элементов составляет маркетинг-микс.
    Среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Схема среды маркетинга приведена на рисунке.
    Концепция маркетинга организации — это единый системный документ философии рыночного участия компании, ее развития, в котором объединены цели, принципы и функции.
    Цели, стоящие перед маркетингом, — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают следующие:
    1.     Максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания.
    2.     Обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества.
    3.     Максимизация качества жизни общества на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.

    ¹ Е. Jerome Mc Carthy. Basic Marketing A Managerial Approach. Homewood, Richard K. Irvin, 1959.

10

Геоэкономи-

ческие

РЫНОЧНАЯ СРЕДА

Г еополити-

ческие

факторы

     /Социально-/демо-/графическая,^^ среда /

Факторы Макросреды

факторы

Экономико-

/Природно-'эконо- /

Поставщики

'мическая

среда

Инвесторы, банки I

Факторы внешней

правовая ^Хсреда

среды

Клиенты/

Маркетинг

Внутр, среда /менедж-\     /   мент.

запросы

Мар- \ \ кетинго-

Деньги

Кадры

в        \ вая \
          \ инфор- \ Конкуренты \ мацион-' \            ная

Культурно-образо-

Контакт-

ные

Инфраструктура

ФИРМАЬг--------z---
l       Ч 1ехнология
X       / организа-
  Ц----Ц \ции     /

среда

.вательная'

аудитории, СМИ

среда

Имидж, репутация

Культура организации

Посредники / Научно -/техни- / /ческая /среда

Властные

структуры

Партнеры по бизнесу

Поли-

тическая

МИКРОСРЕДА

среда

Среда 'государствен-

ного регулирования

МАКРОСРЕДА




Среда маркетинга фирмы


    Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса.
    Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.



11

    Важными принципами маркетинга являются:
    1     . Принцип рыночной ориентации, т. е. производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели.
    2     Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга, от организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией.
    3     Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактику предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.
    4     Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.
    5	. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.
    Фактически функция маркетинга — это организация маркетинга, т. е. воплощение в жизнь запланированных мероприятий маркетинга на данной фирме (предприятии).
    Функции маркетинга группируются по четырем блокам:
    1.    Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия.
    2.    Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товара.
    3.    Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.

12